“毒丸”战争无疑会对美的品牌产生致命性硬伤
美的1499元的超低价滚筒洗衣机战争,尽管短期能抢到一定的市场份额,但这种低价产品对美的品牌的“最大贡献”,是进一步强化了美的品牌在消费者心中的低端认知。一旦一个品牌的价值在消费者心中被认为低端,那将是一个可怕而又致命的灾难。改变一个品类的产业竞争格局主要有两个:一是有颠覆性的技术与产品;二是以品牌的价值征服消费者的心智,改变消费者心灵对一个品牌的认同。
美的洗衣机“毒丸”战争最终对改变高端洗衣机产业竞争格局没有太大效果。因为张扬的营销手段虽然可以夺得一定的市场份额,但最终改变不了目前洗衣机产业的竞争格局。
美的洗衣机“毒丸”战争也在摧毁洗衣机产业价值。
目前国内市场滚筒洗衣机在3500元以上的售价,美的洗衣机“毒丸”打破这个基价,使滚筒洗衣机产业价值丧失,企业将失去创新的利润投入和动力。宛如当年格兰仕用低价产品摧毁微波炉产业价值一样,最终格兰仕也自饮苦酒。今年,格兰仕产品全面转型,而美的又在走格兰仕早已不走的“老路”。
低价真的能造福消费者吗?
中国消费者差异消费意识已经形成,消费水平也越来越高,消费者更希望买到能够满足他们个性化需求的创新产品,而不是最便宜的产品。厂家再把中国消费者当成买便宜货的低级消费者,难以激发社会创新。
低价的营销手段虽然可以夺得一定的市场份额,但最终改变不了目前洗衣机产业的竞争格局。
如果纯粹的价格手段奏效,那么比美的实力更强大的海尔、惠而浦、西门子都可以,更有能力推出1000多元的洗衣机。
中国家电业无论在整个产业还是某个企业,吞吃价格大战苦果的例子太多了,想想十年前长虹买断显像管把彩电价格降下来,导致整个行业国内品牌没有利润。企业没有研发力量,使得我们国内液晶技术比国际同步慢了七年。
再看看海尔电热水器和阿里斯顿电热水器。五年前两巨头比拼价格战,一台电热水器卖599元,虽然市场火爆,但导致整个电热水器产业价值全面下降,为适应所谓的“低成本”,整个行业都在追求“减材料生产”。这种599元的“低成本”热水器也让始作俑者尝尽苦头,最终最大胜利者不是海尔或阿里斯顿,而是理性的A.O.史密斯,目前A.O.史密斯电热水器的销售溢价远超两个大品牌海尔和阿里斯顿。
低价格能持续打造竞争力,让中国家电品牌走向世界吗?给出的答案是:不可能。美的走出中国占领了几个其它国市场呢?如果靠低价格就能够创造一流品牌,那么那些有一百多年历史,在全球每个国家都有自己品牌的跨国巨头惠而浦、西门子,以及中国的海尔等巨头为何不用呢?
国家领导人都在倡导国家发展战略从“中国制造”升级到“中国创造”,如果家电企业仍在利用中国人的成本优势来获取竞争,没有从如何开发更多高附加值的创新角度来开拓市场,这将有违国家战略的主调。